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雅芳在華Q4營收同比大降近半 巨額罰款或雪上加霜
來源:每日經濟新聞       時間:2014/2/18 10:41:05     
  全球知名化妝品直銷公司雅芳(NYSE:AVP)發布的最新一季財報讓所有人都為其捏了一把汗。財報數據顯示,雅芳不僅單季虧損達6910萬美元,或許還將面臨一筆高達1.32億美元的罰款。  
  全球知名化妝品直銷公司雅芳(NYSE:AVP)發布的最新一季財報讓所有人都為其捏了一把汗。財報數據顯示,雅芳不僅單季虧損達6910萬美元,或許還將面臨一筆高達1.32億美元的罰款。

  據了解,這場始于2008年針對雅芳海外賄賂的調查截至目前已經讓雅芳累計損失超過3億美元,而這對于近年來業績持續下滑的雅芳來說,無疑是雪上加霜。

  或將支付高額罰款

  在2013財年第四季度財報中,雅芳稱,公司已撥出8900萬美元資金用于支付未來的罰款,同時指出,從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會(SEC)展開的和解談判狀況來看,可能仍需額外撥出4300萬美元。也就是說,雅芳可能需要支付多達1.32億美元的和解金,以便了結美國聯邦政府對該公司提出的行賄指控。同時,雅芳稱,此次海外反腐案的賄賂罰款能否成立還未知。

  據《每日經濟新聞》記者了解,早在2008年,美國司法部和證券交易委員會就開始針對雅芳海外賄賂進行調查,涉及的海外市場包括中國和拉丁美洲等。

  2011年,雅芳解雇了4名高層管理人員。在此之前,美國監管部門公布的一份調查報告顯示,有明確證據表明這4名高管曾經在中國行賄。而雅芳也為這次“行賄門”付出了巨大的代價。據英國《金融時報》報道,雅芳在2011年解雇4位執行高管后花費了超過3億美元用于公司內部審查。

  去年,雅芳提出“支付1200萬美元來了結持續已久的反海外賄賂調查”的和解建議,但美國證券交易委員會拒絕了該建議,并計劃對雅芳處以更高的罰款。

  據一位業內人士對 《每日經濟新聞》記者表示,一旦處罰成立,不僅將影響雅芳的利潤,更將對公司的品牌和形象形成重大打擊,特別是對經銷商和一線銷售人員的觸動會很大。

  全球銷售規模收縮5%

  財報顯示,雅芳第四季度營收為26.7億美元,同比下滑10%;凈虧損為6910萬美元,較上年同期有所收窄。但是綜合全年業績來看,2013年雅芳實現營業收入99.6億美元,同比上年減少7.39億美元;凈利潤虧損達5640萬美元,同比上年增加1390萬美元。

  雅芳稱,Q4公司在三個主要市場墨西哥、俄羅斯和中國業績均持續下滑,其中,中國市場上的營收比上年同期大幅下降48%;北美市場銷售額下降25%,拉丁美洲市場上的銷售額也同比下滑7%,但最大市場巴西的銷售額增長了6%。

  銷售人員的減少也成為普遍的事實。財報顯示,北美市場銷售代表數量減少了17%,全球銷售隊伍規模收縮了5%。雅芳認為,銷售人員的減少及平均訂單額下降導致營收減少。

  上述業內人士對記者表示,雅芳銷售人員的減少主要是其近幾年頻繁裁員和收縮戰線造成的。記者根據官方公開的數據統計,自2012年底至今,雅芳在全球裁員(包括韓國、越南、愛爾蘭、美國)的總人數已超過2000人。

  而中國市場無疑也是裁員 “重地”。2013年初,雅芳公司管理人士對外透露,雅芳將在中國關閉十幾家分公司以達到 “每省僅保留一家分公司”的計劃,此后雅芳對此事的回應也不置可否。

  不過,除了節約成本,上述業內人士認為,中國的情況更復雜。“除了公司主動裁去的,實際上還有不少人是自己離開的。”該人士認為,不斷徘徊的商業模式打擊了銷售隊伍的信心,而重回零售渠道的雅芳也讓部分銷售直接放棄了雅芳。

  在華衰退或因營銷模式

  資料顯示,雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一,1990年進入中國,產品涉及護膚品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等多個領域,以直銷著稱。

  此前,雅芳中國某省份的分公司主管在接受網易財經時曾透露,雅芳的銷售額在2003年一度沖上過24億元的歷史巔峰,但其后一直下滑,近三年更是呈現每年最少同比下滑20%的態勢。據內部通報的數據,2012年雅芳中國區的銷售額不到10億元。

  雅芳在中國市場的衰退已是不爭的事實。去年,在露華濃等國外品牌退出中國市場后,雅芳甚至一度被業界認為是下一個退出中國市場的品牌。

  在化妝品營銷專家張兵武看來,雅芳的衰退在于其自身營銷模式的搖擺不定。“無論堅持哪種模式其實都是好的,歐萊雅做零售做成功了,安利做直銷也做成功了,唯獨雅芳現在面臨多重困局。”

  據記者了解,在中國,雅芳曾先后4次對銷售渠道進行調整。1990年,雅芳剛進入中國時采取的是直營模式;1998年,雅芳轉向零售渠道,在全國各地陸續開設了幾千家專賣店;2006年,雅芳拿到中國第一張直銷牌照,又開始轉向“專賣店+直銷”的混合模式;去年,在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下,雅芳又開始回歸零售渠道。

  不過,業界對此做法持不同態度。直銷專家龍贊認為,雅芳放棄自己優勢的轉型之舉并非明智,很有可能無法避免退出中國的命運。另一分析人士則認為,直銷模式在中國還面臨著被隨時收緊的可能,雅芳的做法是保險起見。

  在上述業內人士看來,既然雅芳已經選擇轉型,未來就必須處理好幾個問題:一是建立清晰的商業模式和穩定的銷售渠道;另一個是重新確立雅芳的品牌形象,拾回消費者對產品的信心。
責任編輯:王雅思

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